Prodotti, servizi e marchio. Aspetti giuridici dell’esclusiva.

9 Aprile 2022

Prodotti, servizi e marchio. Aspetti giuridici dell’esclusiva.

Irene Procopio

tempo di lettura: 4 min

Per una strategia di comunicazione efficace, sia esternamente che internamente all’impresa, gli obiettivi, le risorse e i metodi aziendali andrebbero definiti anche rispetto al marchio. Non sempre è facile per questioni di priorità, di struttura, di tempo e di budget.

La prospettiva di lungo periodo sul marchio consente di avere un approccio strategico che si adatta perfettamente allo strumento giuridico d'impresa. Per far fronte alle esigenze concrete dal punto di vista, invece, operativo e d'immagine è necessario calare il marchio nel contesto aziendale di riferimento attraverso una valutazione e monitoraggio costante dei vari elementi della strategia.

Il marchio si identifica con un segno o rappresentazione grafica, che consente ai consumatori di identificare e riconoscere i prodotti o servizi offerti da una determinata impresa, associandone i relativi standard qualitativi.

Le classi merceologiche definiscono i prodotti e i servizi per i quali il marchio è tutelato. Tutti i prodotti e servizi sono classificati in 45 classi merceologiche.

L’errata concezione del marchio come strumento statico, quasi permanente, potrebbe confonderci rispetto alle potenzialità concrete dell’Istituto che, se valutate secondo il profilo giuridico, vanno ricondotte alla ratio della norma che lo disciplina.

Quale strumento di registrazione pubblica, il marchio, come altri Istituti di diritto commerciale, è strettamente connesso al concetto di esclusiva, intesa come diritto esclusivo sia rispetto alla proprietà che al godimento dell’oggetto della registrazione. Al titolare di esclusiva è, infatti, concesso un diritto da cui ogni altro è escluso.

Analizziamo insieme le fonti normative.

La normativa nazionale (Art. 2569 c.c.) si riferisce al marchio come idoneo a distinguere i prodotti o servizi del legittimo proprietario e ne sancisce il diritto di valersene nei limiti di ciò che è stato registrato.

Chi ha registrato nelle forme stabilite dalla legge un nuovo marchio idoneo a distinguere prodotti o servizi ha diritto di valersene in modo esclusivo per i prodotti o servizi per i quali è stato registrato.

All’7 CPI (Codice della Proprietà Industriale), poi, l’oggetto della registrazione viene così disciplinato:

Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segni, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche …

La disposizione sembrerebbe voler includere diversi elementi creativi nel novero delle cosiddette proprietà industriali. Questa apertura della norma è dovuta alla specialità delle tematiche d’impresa che, in seguito anche agli sviluppi del diritto internazionale privato, coinvolgono tutta una serie di dinamiche e problematiche tipiche in primis delle relazioni commerciali e poi del mercato.

Senza dover tornare all’antica lex mercatoria, possiamo facilmente comprendere che il mercato e il settore commerciale, in generale, si sono sviluppati ed evoluti secondo regole e principi a sé stanti rispetto ad altri settori. Non a caso, sono state sviluppate vere e proprie prassi commerciali che, seppur non espressamente regolate, sono riconosciute come giuridicamente valide.

La norma prosegue definendo la funzione del marchio di impresa, da cui dipende il diritto d’esclusiva di cui sopra. Diversi elementi possono essere oggetto di registrazione, purché abbiano la funzione di:

distinguere i prodotti e servizi di una determinata impresa;
essere rappresentati nel registro in modo da consentire al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l'oggetto della registrazione.

Per definire efficacemente l’oggetto è fondamentale, quindi, una preventiva analisi dell’offerta commerciale dell’impresa. Senza una definizione chiara dei prodotti o servizi offerti non sarà possibile neanche effettuare una ricerca d’anteriorità, fondamentale per valutare la convenienza di un investimento sul marchio, figuriamoci per procedere con la registrazione.

A norma dell’Art 15 CPI, poi, per effetto della registrazione, il diritto d’esclusiva:

decorre dalla data di deposito della domanda, che coincide con il pagamento della tassa;
riguarda limitatamente i prodotti o servizi indicati e quelli affini;
dura 10 anni e può essere rinnovato;
è possibile rinunciarvi.

In attuazione della normativa, presso gli Uffici territoriali competenti, per i marchi italiani, comunitari o internazionali, è possibile effettuare una ricerca gratuita sulle banche dati pubbliche e presentare la domanda di registrazione del marchio. Una parte dei moduli da compilare riguarda le classi merceologiche a cui il marchio si riferisce.

È necessario indicare, infatti, a quali categorie di prodotti o servizi appartengono quelli offerti dal richiedente e a cui è collegato il diritto d’esclusiva che consegue alla registrazione. È possibile indicare più classi merceologiche, da usare preventivamente anche nella configurazione della ricerca d’anteriorità.

Come nel diritto commerciale moderno, in altri settori del diritto si è diffuso un approccio aperto alle dinamiche concrete del mercato e alla interconnessione tra i vari diritti, come nel diritto privato e nel diritto alla privacy e protezione dei dati personali.

Per la sua natura commerciale, il marchio è uno strumento giuridico e allo stesso tempo di comunicazione, diretto al mercato nel senso più ampio del termine. Il vantaggio, quindi il guadagno rispetto alla spesa che comporta, dipende principalmente dalla strategia di comunicazione e dalla sua coerenza con gli obiettivi e con l’offerta dell’impresa.

Partendo dall’analisi della normativa, possiamo notare che la tutela del marchio è rivolta al suo sfruttamento economico rispetto ai prodotti e servizi che, attraverso la registrazione, delimitano i confini del diritto d'esclusiva che ne consegue.

Supponiamo di trovarci nella condizione di aver registrato un marchio in 3 diverse classi di cui nessuna, però, rappresenta i prodotti o servizi più venduti dalla nostra impresa. Conoscere la normativa avrebbe potuto aiutarci ad evitarlo?

In un altro caso potremmo aver cambiato lo stile grafico del nostro marchio in seguito alla registrazione, per un cambiamento d’immagine o perché semplicemente la prima scelta si è rivelata inadeguata. Conoscere la normativa avrebbe potuto aiutarci ad evitarlo?

Date retta ai giuristi.

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