29 Ottobre 2022

La centralità di tik tok nel mondo della discografia.

Andrea Caracciolo

tempo di lettura: 2 min

Foto di whoalice-moore da Pixabay
Negli ultimi mesi, mi sono soffermato molto a studiare la connessione tra la piattaforma TikTok e il mondo della discografia. Mondo a cui sono molto appassionato. TikTok ha di nuovo stravolto il meccanismo delle major record label, le note case discografiche multinazionali (Sony, Universal Warner e divisioni annesse). 

Da appassionato di musica e collezionista di CD (forse uno dei pochi rimasti, probabilmente favorendo il consumismo e lo spreco di plastica) ho potuto notare come oggi sia possibile acquistare CD e vinili solo nelle grandi librerie o online. 

Se negli anni ‘70 e negli ‘80 i nostri genitori erano soliti acquistare i vinili a poche lire, a noi millennials sicuramente sarà capitato ricevere come regalo, a metà dei ‘90, le “audio cassette” sostituite completamente dai CD ad inizio ‘2000, con una qualità audio sicuramente migliore. La vendita dei CD e cassette determinava le classifiche settimanali, le cosiddette Hit Parade

Nel 2005 Apple fonda lo store digitale ITunes, grazie anche al successo della vendita dei lettori di musica IPod che sorpassavano i lettori mp3 e i lettori CD. Con Itunes la vendita dei CD ha iniziato a calare e le industrie produttrici di CD hanno iniziato a fallire, perché con Itunes è possibile acquistare un album a soli 9,99€ e ascoltarlo sul proprio IPod in qualsiasi momento e ovunque a fronte dei 19,99€  più IVA della copia fisica del CD. 

Notando il calo delle vendite fisiche dei CD, le Associazioni e Federazioni che rappresentano le case discografiche e che si occupano delle certificazioni delle vendite di singoli e album, determinando poi i vari dischi d’oro e platino nei vari territori (in Italia abbiamo FIMI, mentre negli USA c’è RIAA e negli UK c’è BPI), si trovano così a stravolgere i conteggi e piani, anche perché a seguito di Itunes anche Google, Amazon e altri siti web creano i loro store digitali. 

Da qui le classifiche settimanali e le annesse certificazioni sono determinate dal conteggio delle vendite degli album, sia in copie fisiche, quindi CD, sia digitali tramite le vendite sui digital store. 

Qualche anno dopo, prende il sopravvento il colpo di genio degli svedesi Daniel Ek e Martin Lorentzon, l’ormai onnipresente piattaforma di streaming Spotify. Perché colpo di genio? 

Perché la piattaforma offre un vasto catalogo musicale in streaming on demand contenente tutta la musica pubblicata nel mondo che va dagli artisti più conosciuti delle major agli artisti indipendenti più sconosciuti, sia in maniera gratuita che con i vari abbonamenti a pagamento dove gli ascolti sono illimitati senza interruzioni pubblicitarie. 

Questo ha stravolto di nuovo il mondo della discografia, perché sicuramente gli oltre 75 milioni di utenti di Spotify si saranno chiesti : 

Mi conviene acquistare  un album a 9,99€ o spendere 9,99€ per abbonarsi a Spotify e ascoltare gratuitamente e senza interruzioni tutta la musica del mondo? 

Sicuramente la seconda opzione è la scelta più conveniente economicamente. Dopo Spotify sono nate anche altre piattaforme come Apple Music, Tidal, Amazon Music e YouTube Music. Da qui le vendite digitali hanno iniziato a calare ed ecco che le Federazioni e Società citate prima sono costrette di nuovo a modificare i conteggi, conteggiando così sia i numeri streaming sulle piattaforme on demand sia le vendite digitali e fisiche. Addirittura in alcuni Paesi si contano solo gli streaming. 

A cambiare, di nuovo, le carte in tavola in questo decennio è arrivato TikTok. La piattaforma Giapponese, ha oltre 1 miliardo di utenti, ma con i suoi pro e i contro per il mondo della discografia.

Infatti TikTok, grazie alla possibilità di far diventare le canzoni virali con i vari video, ha aiutato alcuni artisti ad emergere ma ne sta svantaggiando altri. 

Il meccanismo marketing è il seguente: una canzone può diventare virale grazie solo ai 15 sec pubblicati su TikTok se si crea il trend giusto, dopodichè il brano inizia a diventare un tormentone di TikTok con classifiche annesse che porta l’utente ad ascoltare l’intero brano sulle piattaforme streaming on demand. 

TikTok a volte aiuta gli artisti ad ottenere successi anche senza aver finito un brano, infatti grazie ad una piccola anteprima audio sempre collegata ad un giusto video che può diventare trend e virale, potrebbe aiutare l’artista ad essere appoggiato a concludere il pezzo e pubblicarlo nel breve tempo possibile, considerando che una casa discografica in media deve programmare le uscite ben 6 settimane prima dalla scelta. Un esempio è il caso di David Guetta e Bebe Rexha con il loro nuovo successo “I’m Good” che riprende “Blue” degli Eiffel 65. 

TikTok è anche un mezzo di scouting per le major, infatti, nel caso di artisti senza etichetta, pubblicare un’anteprima di un inedito che può diventare virale può favorirli ad essere raggiunti da una qualsiasi etichetta e pubblicare il brano. Ad esempio come è successo alla cantante Emmy Meli con il suo inno femminista “I Am Woman” e alla cantante Gayle con la sua hit “ABCDFU”. 

Questo meccanismo di TikTok ha portato su molti artisti al successo, la cui gavetta è stata lunghissima, alcuni esempi. Nel 2020 la cantautrice Natalie Taylor diventa virale sulla piattaforma con il suo singolo “Surrender” già pubblicato nel 2015. Grazie all’hype che gli utenti di TikTok hanno creato attorno al brano, facendole accumulare ad oggi oltre 100 millioni di streams e views, la cantante è riuscita così ad ottenere a 34 anni (età considerata fuori target per le majors) il suo primo contratto discografico con la Sony, quindi con una multinazionale, dopo anni di lunga gavetta, dal quale però sembrerebbe già uscita forse per mancanza di una secondo hit da TikTok. 

Altro esempio la cantante R&B Muni Long, che per oltre 10 anni ha lavorato dietro le quinte scrivendo hit per artisti del calibro di Rihanna, Madonna, Ariana Grande, Mika, faticando ad emergere come artista, grazie a TikTok con la sua “Hrs & Hrs” diventa virale, conquistando la Top15 della prestigiosa Billboard e firmando così a 33 anni un contratto con Def Jam/Universal e a pubblicare il suo album. 

TikTok ha resuscitato anche pezzi storici, ad esempio “Running Up That Hill” dell’icona pop anni 80 Kate Bush che, grazie al promo della serie Netflix “Stranger Things” e al trend di TikTok, dopo ben 37 anni conquista la numero 1 della UK Chart e la numero 3 della Billboard US Chart e altre top 5 delle classifiche mondiali; incredibile se si pensa che all’uscita del brano nel 1985 il pezzo conquistò solo la posizione numero 30 della Billboard US chart e la numero 3 della UK chart. 

Questo meccanismo, se vogliamo di marketing di TikTok, sta portando, però, alla pressione da parte delle etichette discografiche che chiedono agli artisti ormai firmati di creare hit da Tik Tok e qui ne derivano gli svantaggi, perché gli artisti ormai firmati da tempo e già conosciuti si ritrovano quasi a non essere più priorità delle multinazionali se non diventano virali su TikTok. 

Molti artisti hanno lamentato questa situazione, è il caso della cantante Statunitense Halsey e della cantante britannica FKA Twings, che si sono ritrovate a dover congelare i loro progetti perché non avevano la hit da trend di TikTok, portando le artiste a postare video di denuncia di questa situazione. 

Anche la cantante britannica Adele, lo scorso anno durante la promozione del suo album 30, ha lamentato di come le labels sono concentrate a trovare le hit da TikTok facendo leggere tra le righe che è tutta una questione di marketing e guadagni, specificando che non vi è più interessate a distribuire musica per una generazione più matura a cui TikTok non interessa. La cantante ha detto di sentirsi soddisfatta e onorata di poter creare ancora musica per la sua generazione e di come continuerà a farlo negli anni a venire. 

Su TikTok si potrebbe, sicuramente, aprire un ampio dibattito che potremmo concludere dicendo che è il modo giusto per ottenere i famosi 15 minuti di notorietà.


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Andrea Caracciolo

Ciao, sono un Consulente Business Analyst e music Producer. Lavoro per migliorare le prestazioni aziendali.

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