7 Agosto 2021

5 MOTIVI PER NON REGISTRARE LO SLOGAN COL MARCHIO D'IMPRESA.

Irene Procopio

tempo di lettura: 4 min

In termini aziendali, lo slogan pubblicitario, attraverso cui l’impresa si presenta al pubblico, ha un potenziale che va ben oltre la semplice comunicazione. Che si tratti di social network, sito web aziendale, locandina o roll-up pubblicitari, bisogna operare un distinguo importante rispetto al concetto di marchio d’impresa.

Volendo essere tecnici, lo slogan, o motto aziendale, è considerato come il payoff di un marchio, ovvero: uno specifico dispositivo testuale che definisce e completa l'identità del marchio, al fine di renderlo unico e memorabile. Come altri strumenti, d’ausilio alla strategia di comunicazione e a quella di trasparenza contrattuale, compone l’immagine aziendale.

In termini di strategia competitiva, il motto aziendale altro non è se non un derivato della mission dell’impresa. Ricopre, infatti, un importante ruolo rispetto alle scelte aziendali sia per quanto riguarda l’approccio al mercato, quindi al posizionamento, che la comunicazione all’esterno e all’interno dell’azienda. Esprime un orientamento preciso che definisce tutto ciò che rappresenta l’impresa, dalle strategie ai dipendenti e collaboratori.

1. Il payoff comunica la filosofia aziendale attuale. Se parliamo di imprese che competono o intendono competere con efficienza nel mercato, ci riferiamo a strategie aziendali pianificate e impostate in funzione di essere flessibili rispetto al mercato e ai suoi cambiamenti. Registrare il payoff, attuale e aggiornato, insieme al marchio, che ha una storia rispetto al prodotto ed è registrato presso gli Uffici nazionali ed europei, implica erroneamente che il marchio registrato debba essere aggiornato ogniqualvolta l’impresa decida di innovare la strategia di approccio al mercato, quindi di vendita.

2. Il payoff è diretto al pubblico aziendale, precisamente a target di clientela mirati. Sempre in base alla strategia competitiva dell’impresa, quest’ultima procederà attraverso i vari canali di cui dispone per comunicare con il pubblico. Quindi possiamo affermare che il payoff definisce anche gli obiettivi di comunicazione e promozione dell’impresa, spesso poco definiti nel dettaglio, se non in casi strutturati; cosa che invece non esprime il marchio d'impresa. Per comprendere a pieno il potenziale del payoff legato al marchio e degli altri elementi dell’immagine aziendale è, a questo punto, essenziale spostarsi dalla comunicazione e marketing al diritto. Il dietro le quinte che fa da regia e, soprattutto, lo strumento protagonista della strategia di comunicazione attraverso il marchio e la proprietà intellettuale è il prodotto/servizio. Se cambia il prodotto, cambia il payoff, ma non è detto che cambi anche il marchio d’impresa.

3. Il payoff stimola il cliente all’acquisto quotidiano attraverso un contenuto memorabile. Il terzo punto del nostro elenco prosegue con l’approccio legato al prodotto e alla sua capacità di rispondere alle esigenze quotidiane del mercato. Uno dei problemi più diffusi nell’attuale contesto è sicuramente l’obsolescenza o arretratezza del prodotto/servizio. Come molti sapranno, esistono diversi strumenti per rispondervi e prevenirne i danni. Senza entrare nel dettaglio del suo utilizzo per aumentare le vendite, possiamo notare che, anche in questo caso, il payoff rimane legato al prodotto nel mercato e quindi al suo essere attuale e in uso in base alle mode e tendenze del tempo in cui siamo. Lo stesso principio non vale per il marchio d’impresa grazie alla sua natura di strumento a lungo termine.

4. Il payoff mette in risalto la qualità del prodotto/servizio. Senza ripeterci, se parliamo di qualità legata al marchio, in riferimento sia al prodotto che al processo, entriamo nell’ambito degli standards di certificazione e di convenzione per le imprese. L’intreccio con aspetti gestionali e di produzione si fa più evidente e ci impone un riferimento specifico alla normativa di settore come guida per proteggere l’impresa da possibili errori e non esporla al rischio di contraffazione o in generale al mancato adempimento alle prescrizioni governative, nazionali ed europee. Merita segnalare che, in risposta ad un’esigenza del mercato stesso, il marchio d’impresa, e non il payoff, si struttura in coerenza all’attività dell’impresa e precisamente a ciò che l’impresa offre e vende in trasparenza con gli altri.

5. Il payoff distingue l’Azienda agli occhi dei consumatori. Nell’attività di orientamento del cliente, l’impresa ha bisogno di strumenti che agevolino la comunicazione e la aiutino a farsi notare, anche davanti ad altre aziende big del settore e ai competitor locali. Dal Codice del Consumo ai casi giudiziari più famosi anche internazionali, la tutela del consumatore è al centro di quasi tutte le attività di comunicazione e marketing che l’impresa mette in atto, sia nel caso di vendita fisica che online. Come la tutela della privacy anche la politica a tutela del consumatore è uno strumento di mercato e di prevenzione dei rischi anche legali. Il marchio d’impresa e, un po’ meno, il payoff comunicano con trasparenza la posizione dell’azienda rispetto ai vari stili e i vari approcci al mercato e al consumatore.

In un contesto come quello attuale, i danni della crisi pandemica ed economica richiedono un ulteriore sforzo di cambiamento verso il risparmio oltre che il guadagno. Buona parte delle PMI italiane si trova a dover rispondere alle spese e ai costi, per non parlare di debiti, prima che agli investimenti. In base al censimento Istat “Censimento permanente delle imprese 2019: i primi risultati”, nel 2018 le imprese controllate da una persona o una famiglia erano il 75,2% delle unità produttive italiane con almeno 3 addetti (ovvero più di 770 mila) e il 63,7% di quelle con 10 addetti e oltre (più di 135 mila). In base poi a quanto registrato dallo stesso Osservatorio ISTAT nel “Rapporto annuale 2021 La situazione del Paese”, presentato venerdì 9 luglio 2021 a Roma, nel primo semestre dell’anno solo 9 settori manufatturieri su 23 ha recuperato il fatturato e i servizi sono ancora in difficoltà. A far fronte alla crisi, sembra siano state le imprese che, precedentemente all’emergenza, hanno investito nella digitalizzazione, nel personale e in ricerca e sviluppo. L’innovazione di prodotto e dei processi aziendali risulta, ancora una volta, la risposta alla crisi. Bisogna, però, che la visione a 360° dell’azienda non presenti anomalie e punti deboli, che l’impresa sia pronta a gestire il carico e che gli strumenti siano scelti e usati con ponderazione. Il marchio d’impresa, come il resto della cassetta degli attrezzi dell’imprenditore, selezionati e funzionali, è uno strumento di successo negli affari e nella crisi.

Date retta ai giuristi.

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