L’offerta commerciale e il marchio. Strategie efficaci di brand management.

18 Marzo 2023

L’offerta commerciale e il marchio. Strategie efficaci di brand management.

Irene Procopio

tempo di lettura: 2 min

Ciò che distingue un marchio o brand non è solo l’immagine o logo, ma anche e soprattutto i prodotti o servizi a cui si riferisce. Identificarli è fondamentale per una strategia efficace di gestione del marchio.

Si è soliti pensare che nella strategia di gestione del marchio si debba partire dalla strategia di comunicazione dell’impresa e, quindi, dagli strumenti scelti, dal piano di comunicazione, dalla grafica e dalla mission e vision aziendali. In realtà, il punto di partenza nella progettazione dovrebbe essere la configurazione dell’offerta commerciale dell’impresa e dei relativi canali di vendita.

Per offerta commerciale dell’impresa si intende l’insieme di prodotti o servizi che l’impresa intende proporre sul mercato, in coerenza con quanto dichiarato presso la Camera di Commercio e in trasparenza verso i consumatori e le altre imprese.

Il marchio si identifica con un segno o rappresentazione grafica, che consente ai consumatori di identificare e riconoscere i prodotti o servizi offerti da una determinata impresa, associandone i relativi standard qualitativi.

Le classi merceologiche definiscono i prodotti e i servizi per i quali il marchio è tutelato. Tutti i prodotti e servizi sono classificati in 45 classi merceologiche.

Per registrare un marchio è necessario farne richiesta presso l’Ufficio competente, presentando un’apposita domanda in cui dovranno essere indicati tanto gli elementi grafici, che le informazioni aziendali e i prodotti o servizi per i quali si intende tutelare il marchio.

La classificazione di Nizza è un elenco di categorie di prodotti e servizi creato nel 1957 dal World Intellectual Property Organization (WIPO) con lo scopo di classificare i marchi registrati in maniera univocamente riconosciuta ed accettata a livello internazionale. È composta da 34 classi di prodotti (classi da 1 a 34) e 11 classi di servizi (classi da 35 a 45).

Nella tassa di deposito è inclusa la scelta di una sola classe merceologica, infatti, dalla seconda classe in poi è necessario versare una somma aggiuntiva.

Proprio rispetto alla classificazione merceologica occorre avere una visione chiara della strategia di brand management che si intende attuare e del contesto in cui attuarla. Pensiamo all’ipotesi di voler estendere la tutela del marchio a tutti i prodotti e servizi offerti dalla nostra impresa, oppure all’ipotesi di voler includere anche il merchandising o altre attività aziendali che, seppur non in vendita, portano valore alla nostra impresa in termini di immagine e networking (ad esempio il packaging o il marketing).

Avendo una chiara visione di come sfruttare il marchio nella nostra strategia di impresa, la compilazione della domanda di registrazione sarà semplice e sarà possibile aumentare la probabilità che questa vada a buon fine.

Se le classi merceologiche indicate fossero tra le più gettonate per loghi simili o identici a quello da noi scelto, il rischio di rigetto della domanda o di eventuali opposizioni sarebbe notevolmente più alto. È opportuno, infatti, procedere ad una ricerca d’anteriorità sia rispetto al logo che rispetto alle classi, così da poter sondare anche un buon posizionamento del marchio nel suo mercato di riferimento.

Inoltre se in futuro la nostra strategia dovesse coinvolgere più categorie di prodotti e servizi, potremmo includerle all'interno della prima domanda di deposito, evitando di dover provvedere al suo aggiornamento con i relativi costi.

Strategie efficaci di brand management.

Il marchio aziendale o brand può essere sfruttato sia economicamente, attraverso il sistema di rendita delle royalties tramite la concessione del marchio in licenza, che in termini di immagine, comunicazione e vendita, attraverso le note strategie di brand management:

il Mono brand, ovvero la scelta di un marchio unico per identificare tutti i prodotti o servizi dell’impresa, efficace se supportata da un logo ben studiato per essere visibile e memorabile tanto sui prodotti che nei canali di comunicazione (Es. Nike);
il Corporate brand, ovvero la scelta di un marchio che identifica un insieme di sottomarche a loro volta riferibili a gruppi di prodotti, efficace nel caso di un’impresa strutturata di grosse dimensioni che intende proporsi sul mercato attraverso un’offerta variegata e, di solito, in forma di franchising o multinazionale (Es. Barilla e CocaCola);
il Furtive brand, ovvero la scelta di più marchi per identificare diverse categorie di prodotti o servizi così da differenziare l’immagine aziendale nei vari settori di mercato e rispetto ai vari target di clientela, efficace se supportata da una adeguata pianificazione di comunicazione e marketing e da loghi ben studiati in funzione di rispondere alle esigenze dei vari target di clientela (Es. Ferrero).

L’investimento sul marchio, in termini di costo, se bilanciato e sufficientemente supportato da una strategia ad hoc, può essere proficuo e economicamente sostenibile. La pianificazione strategica consente di settare gli obiettivi sul mercato e rendere l’attività d’impresa efficiente e più semplice da gestire.

Per approfondimenti rispetto alla ricerca di anteriorità clicca qui.

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