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21 Febbraio 2026
Cosa distingue un brand? Il
caso Haribo.
Irene Procopio
tempo di lettura: 3 min
Siamo soliti pensare che il
marchio (o brand, in inglese) sia la rappresentazione grafica che un’impresa
sceglie come rappresentativa di sé; quindi il logo, quindi i colori, quindi il
nome.
In senso tecnico:
<<Il marchio si
identifica con un segno o rappresentazione grafica, che consente ai consumatori
di identificare e riconoscere i prodotti o servizi offerti da una determinata
impresa, associandone i relativi standard qualitativi>>.
Dalla complessità della sua
definizione possiamo capire che il brand è sicuramente uno strumento d’impresa,
pensato e sviluppato affinché arrivi ad essere concepito e sfruttato dall’impresa
come uno strumento aziendale a tutti gli effetti.
Se vi dico: Kinder?
E via ai pensieri nostalgici,
ricordi di un’infanzia trascorsa a scoprire le sorprese nascoste nell’ovetto di
cioccolata.
Quindi, dietro un marchio, c’è
anche una storia, ci sono i valori di un’impresa veicolati attraverso il gusto,
la qualità, il packaging e il merchandising.
Tutto questo è possibile perché sono
state le stesse imprese, nella storia, a sfruttare il marchio o brand all’interno
di una strategia di tutela e sfruttamento dell’immagine aziendale.
Il diritto d’impresa comprende e
disciplina il marchio proprio per le sue caratteristiche tecniche aziendali cui
non si può prescindere, se non allontanandolo dalla sua funzione aziendale e,
quindi, di fatto rendendolo inutile.
L’immagine aziendale si compone
principalmente di 3 elementi:
-
brand identity, ovvero l’identità del brand
rappresentata dal logo, dalla palette colori e da elementi anche di marketing
come la mission, la vision e il payoff;
-
brand awareness, ovvero la conoscibilità del
brand, che attiene a quanto il brand è famoso e anche al suo mercato che può
essere locale, nazionale o internazionale;
-
brand reputation, ovvero la reputazione del
brand, quindi eventuali controversie giudiziarie, scandali oppure premi e
riconoscimenti vari.
La principale funzione del
marchio è, infatti, di comunicazione per l’impresa che, trattandosi di un
segno o rappresentazione grafica, può essere veicolato con un post sui social,
in un sito web, nella carta intestata, sul packaging, in un cartellone
pubblicitario ecc., tutto sempre legato all’impresa e finalizzato alla
familiarizzazione con il brand e i suoi prodotti o servizi.
Il caso Haribo.
Il marchio “Orsetti d’Oro” della Haribo
è stato depositato per la prima volta nel 1967 presso il German Patent Office
con la classificazione merceologica legata al commercio dolciario.
Nel 2021 l’impresa ha depositato
una domanda di registrazione, presso l’Ufficio europeo EUIPO, al fine di
registrare il disegno dell’orsetto con la classificazione merceologica legata
al merchandising, scatenando un caso d’interesse per giuristi esperti di
proprietà industriale e per i fanatici.
In sostanza, l’EUIPO ha
inizialmente rifiutato la domanda ritenendo il marchio non distintivo, perché l’orsetto
consiste in una forma che, genericamente, potrebbe essere usata anche ai fini
decorativi di t-shirt, spille, cappelli ecc., e quindi che non distingue l’impresa
e i suoi prodotti. Sono entrati, quindi, nel merito del carattere distintivo
del marchio, requisito fondamentale a livello giuridico.
La Haribo ha, poi, presentato
ricorso alla Commissione ribaltando completamente il caso e uscendone vincitrice.
La Commissione ha, infatti, ammesso il ricorso e il marchio raffigurante
l’orsetto gommoso Haribo è ufficialmente registrato.
La Haribo è la principale produttrice
mondiale di caramelle gommose, famosa soprattutto per i suoi iconici Orsetti
d’Oro; a livello globale impiega quasi 7.000 dipendenti, è presente in oltre
120 Paesi e gestisce 16 stabilimenti.
Se vi dico: Haribo?
E via con il jingle: <<Haribo è la bontà …>>
finite pure voi di cantarlo.
