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18 Marzo 2023
L’offerta commerciale e il marchio. Strategie efficaci di brand management.
Irene Procopio
tempo di lettura: 2 min
Ciò che distingue un marchio o
brand non è solo l’immagine o logo, ma anche e soprattutto i prodotti o servizi
a cui si riferisce. Identificarli è fondamentale per una strategia efficace di
gestione del marchio.
Si è soliti pensare che nella
strategia di gestione del marchio si debba partire dalla strategia di
comunicazione dell’impresa e, quindi, dagli strumenti scelti, dal piano di
comunicazione, dalla grafica e dalla mission e vision aziendali. In realtà, il
punto di partenza nella progettazione dovrebbe essere la configurazione dell’offerta
commerciale dell’impresa e dei relativi canali di vendita.
Per offerta commerciale dell’impresa
si intende l’insieme di prodotti o servizi che l’impresa intende proporre sul
mercato, in coerenza con quanto dichiarato presso la Camera di Commercio e in
trasparenza verso i consumatori e le altre imprese.
Il marchio si identifica con un
segno o rappresentazione grafica, che consente ai consumatori di identificare e
riconoscere i prodotti o servizi offerti da una determinata impresa,
associandone i relativi standard qualitativi.
Le classi merceologiche
definiscono i prodotti e i servizi per i quali il marchio è tutelato. Tutti i
prodotti e servizi sono classificati in 45 classi merceologiche.
Per registrare un marchio è
necessario farne richiesta presso l’Ufficio competente, presentando un’apposita
domanda in cui dovranno essere indicati tanto gli elementi grafici, che le
informazioni aziendali e i prodotti o servizi per i quali si intende tutelare
il marchio.
La classificazione di Nizza è un
elenco di categorie di prodotti e servizi creato nel 1957 dal World
Intellectual Property Organization (WIPO) con lo scopo di classificare i marchi
registrati in maniera univocamente riconosciuta ed accettata a livello
internazionale. È composta da 34 classi di prodotti (classi da 1 a 34) e 11
classi di servizi (classi da 35 a 45).
Nella tassa di deposito è inclusa
la scelta di una sola classe merceologica, infatti, dalla seconda classe in poi
è necessario versare una somma aggiuntiva.
Proprio rispetto alla
classificazione merceologica occorre avere una visione chiara della strategia
di brand management che si intende attuare e del contesto in cui attuarla.
Pensiamo all’ipotesi di voler estendere la tutela del marchio a tutti i
prodotti e servizi offerti dalla nostra impresa, oppure all’ipotesi di voler
includere anche il merchandising o altre attività aziendali che, seppur non in
vendita, portano valore alla nostra impresa in termini di immagine e networking
(ad esempio il packaging o il marketing).
Avendo una chiara visione di come sfruttare
il marchio nella nostra strategia di impresa, la compilazione della domanda di
registrazione sarà semplice e sarà possibile aumentare la probabilità che
questa vada a buon fine.
Se le classi merceologiche
indicate fossero tra le più gettonate per loghi simili o identici a quello da
noi scelto, il rischio di rigetto della domanda o di eventuali opposizioni
sarebbe notevolmente più alto. È opportuno, infatti, procedere ad una ricerca d’anteriorità
sia rispetto al logo che rispetto alle classi, così da poter sondare anche un
buon posizionamento del marchio nel suo mercato di riferimento.
Inoltre se in futuro la nostra
strategia dovesse coinvolgere più categorie di prodotti e servizi, potremmo
includerle all'interno della prima domanda di deposito, evitando di dover provvedere
al suo aggiornamento con i relativi costi.
Strategie efficaci di brand
management.
Il marchio aziendale o brand può
essere sfruttato sia economicamente, attraverso il sistema di rendita delle
royalties tramite la concessione del marchio in licenza, che in termini di
immagine, comunicazione e vendita, attraverso le note strategie di brand
management:
il Mono brand, ovvero la
scelta di un marchio unico per identificare tutti i prodotti o servizi dell’impresa,
efficace se supportata da un logo ben studiato per essere visibile e memorabile
tanto sui prodotti che nei canali di comunicazione (Es. Nike);
il Corporate brand, ovvero la
scelta di un marchio che identifica un insieme di sottomarche a loro volta
riferibili a gruppi di prodotti, efficace nel caso di un’impresa strutturata di
grosse dimensioni che intende proporsi sul mercato attraverso un’offerta
variegata e, di solito, in forma di franchising o multinazionale (Es. Barilla e
CocaCola);
il Furtive brand, ovvero la
scelta di più marchi per identificare diverse categorie di prodotti o servizi
così da differenziare l’immagine aziendale nei vari settori di mercato e
rispetto ai vari target di clientela, efficace se supportata da una adeguata
pianificazione di comunicazione e marketing e da loghi ben studiati in funzione
di rispondere alle esigenze dei vari target di clientela (Es. Ferrero).
L’investimento sul marchio, in
termini di costo, se bilanciato e sufficientemente supportato da una strategia
ad hoc, può essere proficuo e economicamente sostenibile. La pianificazione
strategica consente di settare gli obiettivi sul mercato e rendere l’attività d’impresa
efficiente e più semplice da gestire.
Per approfondimenti rispetto alla
ricerca di anterioritàclicca qui.
