Questo sito web utilizza i cookies per garantire all'utente la migliore esperienza possibile quando visita il sito web. L'utente è invitato a prendere visione della Privacy Policy per maggiori informazioni in merito. Facendo clic su "Accetto", l'utente accetta l'uso dei cookies non essenziali
IgnoraAccetto
24 Settembre 2022
La nullità del marchio. Il caso
Adidas.
Irene Procopio
tempo di lettura: 5 min
La valutazione di un investimento
sul marchio non può prescindere da un’analisi accurata della corrispondenza tra
marchio, obiettivi e prodotti. Si rischia di registrare un marchio inutilmente o peggio di
perderlo, tanto vale per le piccole, per le medie e per le grosse imprese.
Come altri istituti giuridici, il
marchio d’impresa offre uno strumento di protezione e allo stesso tempo di
promozione per l’impresa che ne è titolare. La normativa ci aiuta ad inquadrare
in una cornice quelli che sono i requisiti, tanto grafici quanto tecnico-giuridici,
necessari affinché il tutto vada a buon fine e quindi si ottenga un vantaggio
dall’investimento nella registrazione.
I requisiti di validità del
marchio sono:
la novità, ovvero che il
marchio non sia stato usato in precedenza o che non consista esclusivamente in
segni d’uso comune;
la liceità, ovvero che il
marchio non contenga segni contrari alla legge o ingannevoli per il pubblico
(definita verità del marchio);
la capacità distintiva,
ovvero che il marchio non corrisponda a denominazioni generiche del prodotto o
del servizio o alla loro figura generica.
Le cause di nullità del
marchio possono essere:
assolute, ovvero:
la mancanza di uno o più requisiti
di validità;
il caso di malafede del
richiedente;
o relative, ovvero:
l’esistenza di marchi anteriori
simili o identici;
l’esistenza di diritti anteriori
su quel marchio.
Ci sono, però, degli aspetti che
la norma sottintende e che riguardano più che altro l’uso del marchio in ambito
promozionale e di comunicazione rispetto ai prodotti.
In primis lo stile grafico che,
nonostante sia importante riferito all’immagine dell’impresa, per la normativa
è sufficiente che non corrisponda a riferimenti generici o figure banali.
Questo perché, nella ratio del legislatore, la grafica concorre insieme ad
altri elementi, come il nome, i colori e le classi merceologiche
all’identificazione del marchio e all’associazione con l’impresa e i suoi
prodotti.
Un altro aspetto che la norma
tocca indirettamente riguarda i marchi simili o identici, a cui rinvia col
requisito della novità del marchio. Rispetto alla novità è importante segnalare
che, in un’eventuale controversia, per provare la preesistenza di un marchio
occorre una documentazione robusta che dimostri non solo l’esistenza, ma anche
l’utilizzo effettivo di quel marchio su tutto il territorio a cui la
registrazione si riferisce.
In sostanza, calando la norma in
una dimensione concreta d’impresa si capisce come la grafica, l’immagine
aziendale e il titolo giuridico siano in realtà interconnessi e legati a quello
che è l’obiettivo aziendale della registrazione.
Ipotizziamo di avere capitale
sufficiente a registrare un marchio solo rispetto ai 3 effettivamente
utilizzati. Aspetto di analizzare le vendite per registrare quello riferibile
ai prodotti di punta? Oppure registro quello con la grafica migliore perché più
apprezzato? Oppure ne creo un quarto che li inglobi tutti e 3?
Potranno sembrare ipotesi
sciocche, ma corrispondono alle perplessità e ai dubbi che nascono quando non
si hanno le idee chiare su come sfruttare in modo efficiente e proficuo un
marchio d’impresa. L’errore potrebbe essere a monte e, quindi, riguardare
proprio lo scopo del marchio.
Molto spesso l’iter di creazione
dell’immagine aziendale, in assenza di un professionista a supporto, parte da
uno stile grafico e quindi dalla creazione del logo. Pur essendo un aspetto
fondamentale, la grafica non può essere slegata da quelli che sono gli
obiettivi di immagine e di posizionamento dell’impresa. Partendo esclusivamente
dal logo si crea una sorte di limite alla comunicazione e alla promozione
dell’impresa che il consulente o manager di turno avrebbe poi l’onere di
risolvere a posteriori e con molte difficoltà.
Il problema sta nel vedere lo
stile grafico come un elemento a sé stante, ovvero esclusivamente d’estetica
del prodotto e quindi legato ai gusti e a ciò che l’impresa vuol comunicare. Questo
approccio, infatti, non si adatta ad una gestione efficiente delle risorse
aziendali che comprendono anche il marchio d’impresa, tanto quanto il personale
e il capitale d’investimento ecc.
Non è detto che anche tra i brand
più rinomati le strategie e le risorse siano ben direzionati, come sempre
occorre una valutazione caso per caso e con il giusto senso critico.
Il caso Adidas.
La storica azienda di abbigliamento
sportivo, conosciuta e rinomata in tutto il mondo, è stata protagonista di una controversia
presso il Tribunale UE, ora in appello presso la Corte di Giustizia Europea.
Nel 2014, probabilmente in netto ritardo
rispetto agli obiettivi di mercato raggiunti, Adidas ha registrato il marchio
composto da tre strisce nere, parallele ed equidistanti, di uguale larghezza,
applicate sul prodotto in qualsiasi direzione.
Nel 2016 poi l’impresa belga Shoe Branding
Europe BVBA, in favore della registrazione del suo marchio composto da due
strisce parallele, ha presentato una domanda di dichiarazione di nullità del
marchio della Adidas che è stata accolta dall’EUIPO (European Union
Intellectual Property Office). La decisione dell’Ufficio Europeo, motivata
sulla base della scarsa capacità distintiva del marchio, è stata poi confermata
dal Tribunale dell’UE che ha rigettato il ricorso di Adidas, aggiungendo
ulteriori motivi a fondamento della decisione.
Volendo analizzare il caso insieme,
possiamo facilmente trovare le condizioni che hanno sfavorito Adidas:
il ritardo nella registrazione del marchio, infatti,
l’Adidas è stata costituita nel 1949 e il marchio registrato nel 2014;
la differenza tra il marchio registrato (tre
strisce nere) e quello effettivamente in uso (tre strisce bianche), per non
parlare di ulteriori marchi usati e non registrati come la stessa scritta “adidas”;
la difficoltà, conseguente al ritardo nella
registrazione, nel dimostrare l’effettivo uso del marchio in tutto il territorio
dell’UE che per i giudici europei copriva solo cinque Paesi;
la rinomanza del brand che, grazie ai suoi
incassi e al suo successo, ha stimolato i concorrenti ad utilizzare loghi
simili che, anche nell’ipotesi di una scarsa qualità dei prodotti, rimandano nell’immaginario
collettivo alla nota Adidas.
Il brand management riguarda una
vera e propria strategia di gestione del marchio, sia rispetto ai prodotti e
alla loro targhettizzazione che rispetto al piano di promozione e marketing e a
quello finanziario. Si comprende, così, che la grafica pur essendo un elemento
importante è solo uno dei molti strumenti per un’impresa che voglia posizionarsi
e crescere nel mercato di oggi. E allora sì che si è in grado di valutare un
investimento nella registrazione del marchio, con la consapevolezza di sapere
come e quando sfruttarlo.
Per un’impresa moderna che punta
ad una crescita e ad uno sviluppo sostenibile è fondamentale progettare l’immagine
aziendale in tutti i suoi aspetti e dall’inizio, ovvero dal progetto di impresa
nella sua fase di ideazione. L’eterogeneità delle figure professionali a
supporto e il lavoro di squadra mirato agli obiettivi aziendali,
dalla pianificazione strategica al design, sono sicuramente un aiuto importante
che, tanto quanto approvvigionamenti e produzione, fanno da spinta per
raggiungere il massimo dei risultati e con uno sforzo pianificato e ottimizzato.
