Una licenza per ogni opera d'ingegno: in, cross o out?

8 Maggio 2021

Una licenza per ogni opera d'ingegno: in, cross o out?

Irene Procopio

tempo di lettura: 5 min

Il primo brevetto della storia risale ai tempi dell’Antica Grecia, a Sibari, usato come stimolo per nuove invenzioni, garantiva un anno di profitti al suo scopritore.

Sebastian Artois nel 1706 aggiunse il suo nome al logo della birra Stella Artois che nella sua versione originale vantava già quasi 400 anni di uso commerciale. Quali elementi trasformano le opere d’ingegno in strumenti di business? Conoscete il caso “Candy Crush” dell’italiano Riccardo Zacconi?

L’evoluzione della licenza come strumento di mercato e di competizione ha fatto sì che diventasse uno strumento di profitto e di ingaggio a seconda dalla sua applicazione pratica nel caso concreto. È facile intuire che la ragione di questo inquadramento sia dovuta alla causa in senso giuridico della licenza, cioè alla sua funzione economico sociale. Tecnicamente, trattandosi di un trasferimento, il contratto di licenza (licensing) è l’accordo mediante il quale il titolare concede in uso a un terzo un marchio, o i diritti su un’opera d’ingegno o su una tecnologia, dietro pagamento di un corrispettivo e senza privarsi della titolarità di tali diritti.

Gli elementi distintivi e caratterizzanti sono: la durata, il trasferimento può essere definitivo o temporaneo; il modo, il trasferimento può essere anche ad uso esclusivo, per la totalità o una parte dei prodotti o servizi; la natura dei prodotti o servizi; il territorio; la qualità o standard qualitativi.

La licenza si distingue anche in base alla sua finalità, può infatti produrre o distribuire. Vediamo nello specifico come si differenziano quelle in uso e quali vantaggi portano.

Licensing - IN

Consiste nell’acquisizione di marchi, tecnologie brevettate o non brevettate (know-how), da parte di un’impresa.

Approcciare alle vendite di qualsiasi prodotto o servizio, soprattutto dopo la brusca accelerata dell’internazionalizzazione e dell’e-commerce degli ultimi anni, richiede uno sforzo notevole anche in termini di innovazione e qualità. Le stesse Istituzioni, anche a livello europeo, impongono standard qualitativi e in alcuni casi anche certificazioni. Per cui è ragionevole pensare che dotarsi di risorse, che non abbiamo e che sono prodotte da altri, sia un metodo veloce ed efficace per offrire un prodotto conforme agli standard richiesti. Inoltre, indirettamente l’attività di trasferimento tecnologico può intensificare anche le relazioni tra aziende e consentire lo sviluppo di sinergie e collaborazioni.

Licensing – OUT

Consiste nella concessione di licenze di marchi, brevetti o di know-how allo scopo di ottenere ricavi aggiuntivi a quelli derivanti dalla vendita del prodotto o servizio.

A prescindere dal prodotto o servizio offerto, diversificare e generare profitti da un altro canale è una buona risposta alla crisi oltre che un metodo per ampliare il mercato.

Inoltre, dotarsi di marchio registrato o di brevetto comporta anche un investimento economico. I ricavi ottenuti dalla concessione di una licenza potrebbero non solo sostenere i costi ma anche aumentarne i ricavi e il ROI (Return of Investment).

Senza timore di perdere il nostro monopolio sui marchi o sulle opere di ingegno, questo tipo di licenza consente in molti casi di generare ricavi altrimenti persi e allo stesso tempo di proteggere il marchio e l’opera stessa.

CROSS – Licensing

Consiste nella concessione reciproca di licenze, allo scopo di evitare i rischi. L’impresa A concede in licenza il proprio brevetto X all’impresa B, che, invece di pagare un corrispettivo in denaro, concederà in licenza all’impresa A il proprio brevetto Y.

Un caso classico è rappresentato dall’industria automobilistica, dove hanno creato di un articolato sistema di scambio tra i diversi produttori, in modo da facilitare il trasferimento tecnologico.

Come in altri negozi giuridici, e come ci auguriamo per il futuro, la prassi della licenza ne ha cambiato le regole e i modelli di utilizzo. Dai contratti più complessi a quelli in forma verbale.

Il caso “Candy Crush” di Riccardo Zacconi

“Candy Crush” è il videogioco per smartphone e Facebook, ideato dal Riccardo Zacconi e sviluppato dalla King Digital Entertainment plc. Lanciato nel 2011, grazie anche all’integrazione con il social network Facebook, ha raggiunto una media sorprendente di 45,6 milioni di utenti al mese. Il giocatore è messo alla prova da una griglia con diversi tipi di caramelle allineate, che possono essere mosse in orizzontale o verticale.

Senza dilungarci nel funzionamento del gioco o del modello di business messo in piedi dalla King, a cui dedicherei volentieri un altro articolo, proseguiamo nella storia del videogioco con la sua vendita nel 2015 al colosso americano Activision Publishing Inc. per più di 5 miliardi di dollari!

A conferma della mossa astuta con l’ideazione del videogioco, è un'altra strategia di Zacconi per la King.

Vendiamo “Candy Crush” ma teniamo “Candy”.

Già nel 2014, un anno prima della vendita, Zacconi ha avuto l’idea di registrare il marchio “Candy” e il marchio “Saga” nelle corrispondenti classi di prodotti e, dopo non poche polemiche e opposizioni, la King ha ottenuto il diritto di impedire ai concorrenti di usare un marchio identico o simile. Così facendo, nonostante la vendita e quindi la perdita del videogioco in sè, i ricavi dalla licenza continuano ad aumentare tanto quanto esisteranno i videogiochi con le caramelle. E bravo Zacconi!

La strategia progettata da Zacconi insieme alla King non è sicuramente cosa da poco, non a caso si sta parlando di uno dei personaggi più influenti nel mondo dei media e di una delle più grosse imprese americane di videogiochi. È la dimostrazione di quanto la pianificazione e l’approccio strategico possano fare la differenza. La caramella più famosa e protetta di sempre!

La strategia è più efficace quanto l’allineamento tra contratti e obiettivi è più stabile.

Date retta ai giuristi.

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